ANALYSE – Een afschrijving van 900 miljoen dollar en dramatische verkoopcijfers laten geen twijfel: de eerste generatie tablets van Microsoft is een flop. Als hardwaremaker moet Steve Ballmer zich nog bewijzen.

“Dit is de nieuwe Microsoft Surface,” zegt topman Steve Ballmer, hevig gesticulerend. Hij laat een zwarte tablet rusten op zijn rechterhand. “Hij staat voor het besef dat hardware en software elkaar aanvullen.”

Het is 18 juni 2012, de dag dat Microsoft een nieuw apparaat aan de wereld toont. Deze keer is het geen spelcomputer of mp3-speler. Het is een tablet, een computer waarmee die rechtstreeks concurreert met de pc- en laptopmakers die Microsoft al tientallen jaren trouw zijn.

“Mensen willen dingen maken en consumeren”, gaat Ballmer verder. “Ze willen werken en ontspannen. Ze willen op de bank zitten, aan hun bureau of onderweg zijn. Surface laat die droom uitkomen.”

Verkopen vallen tegen

Ruim een jaar later lijkt Surface niet het succes te zijn waar Microsoft op had gehoopt. De verkopen van de twee eigen tablets, de Surface RT en Surface Pro, vallen tegen, waardoor Microsoft onlangs met een strop van bijna een miljard dollar werd opgezadeld.

De Surface-tablets brachten in het afgelopen boekjaar slechts 853 miljoen dollar in het laatje, blijkt uit een document dat Microsoft indiende bij beurswaakhond SEC. In een poging de voorraden kwijt te raken verlaagde Microsoft onlangs de prijs van de Surface RT met 150 dollar.

En dat terwijl de recensies van het apparaat over het algemeen positief waren. Vooral de bouwkwaliteit werd geroemd door recensenten, alsook de hoes met ingebouwd toetsenbord. Waar ging het mis voor de Surface?

Surface is niet één apparaat

Het begint al met het onderscheid tussen de versies van de Surface. In de Surface Pro zit een processor van Intel waarop Windows 8 kan draaien, hetzelfde besturingssysteem dat ook op laptops en desktops werkt. In feite is de Pro een laptop in tabletvorm.

Maar de tweede variant, de wat goedkopere Surface RT, heeft een ARM-processor binnenin. Die werkt met energiezuinige chips die ook in de meeste smartphones en tablets te vinden zijn. De normale versie van Windows kan daarop niet draaien, dus heeft Microsoft een uitgeklede versie van Windows gebouwd speciaal voor ARM-chips. Dat is Windows RT geworden.

Grootste nadeel van deze duale aanpak: je huidige Windows-programma's werken niet op de meer 'tabletachtige' RT. Dat is in feite een geheel nieuw besturingssysteem waarvoor een ecosysteem van applicaties moet ontstaan. En dat is in een jaar tijd niet gelukt.

Valse start met RT

Veel hardwaremakers zien inmiddels af van het maken van RT-tablets vanwege de tegenvallende resultaten. Daarmee lijkt Microsoft er binnenkort alleen voor te staan met RT.

De mislukking van Windows RT straalt af op de het Surface-merk als geheel. De Surface RT kwam in oktober 2012 als eerste op de markt, de Pro volgde pas in februari van dit jaar.

Hoe anders was het geweest als Microsoft dat had omgedraaid; als de eerste kennismaking van mensen met de tablets niet de gebrekkige gebruikerservaring van Surface RT was geweest.

Prijs Surface te hoog

Een ander knelpunt dat de Surface dwars heeft gezeten is de relatief hoge prijs. Bij de introductie in Nederland kostte de RT met 32GB opslagruimte 486 euro. En dat was exclusief de hoes met toetsenbord, waarvan de goedkoopste versie nog eens 120 euro extra was.

De ruim 600 euro voor het complete pakket was significant duurder dan de nieuwste iPad van Apple, die voor rond de 500 euro over de toonbank gaat. Een verloren strijd voor Microsoft.

De Surface Pro begint bij 886 euro. Inclusief toetsenbordhoes tik je de 1000 euro aan. Daarmee kom je op het terrein van de MacBook Air van Apple en ultrabooks die op Windows draaien. Qua functionaliteit verliest de Surface Pro die strijd. Kijk alleen al naar de ingebouwde standaard van de Pro: handig voor gebruik op een bureau, maar niet voor op schoot.

Hardware lastig voor Microsoft

Drie weken geleden kondigde topman Ballmer een drastische reorganisatie aan. Microsoft gaat zich toeleggen op online diensten en apparaten. Voor wat betreft dat eerste lijkt de route al uitgestippeld. Microsoft heeft de afgelopen jaren prima cloudproducten als Office 365 en Azure uit de grond gestampt.

Maar apparaten maken lijkt een lastigere klus voor een softwarebedrijf als Microsoft. Het falen van de Surface toont aan dat het niet makkelijk is voor Microsoft om Apple na te doen.